Das multimediale Zusammenrücken hat am Berner Nordring nicht nur die Redaktionen, sondern auch die Werberaum-Verkäufer beschäftigt. Doch während sich bei den Journalisten die Annäherung weiterhin entwickelt, ist mit den Mitte Mai bekannt gegebenen Restrukturierungsmassnahmen beim Verkauf der Spuk bereits zu Ende. «Im Verkauf ist der Multimedia-Ansatz als einheitliche Organisationsform gestorben», bestätigt Christopher Wehrli, Leiter Kommunikation Espace Media, gegenüber dem MTJ.

MULTIMEDIALITÄT FÜR VERKAUFSAPPARAT ZU KOMPLEX
Schon bei einem ersten Besuch des MTJ Ende März waren die unterschiedlichen Vorgehensweisen zwischen den Redaktionen und dem Verkauf augenfällig. Die einen dürfen mit minimalen Forderungen nach eigenem Gutdünken in die Multimediawelt hineinwachsen, während die andern sich in kurzer Zeit sehr viel Wissen aneignen und es sich rasch zutrauen mussten, in allen Mediensegmenten beraten zu können. Matthias Hütköper, Leiter der Verkaufsorganisation Multimedia Services & Sales, räumte damals, ein gutes Jahr nach dem Start ein, das verlange «sehr, sehr viel», weshalb es beim Personal zu Abgängen gekommen sei. Mitarbeiter hätten von sich aus verzichtet, in die Multimediawelt einzusteigen, weil sie sich selber dazu nicht in der Lage sahen. Und es sei auch zu Kündigungen gekommen, weil einige den neuen Anforderungen an einen multimedialen Verkauf nicht gewachsen waren.
«Das führte zu einem zu grossen Druck, den nicht alle prästiert haben», bringt Wehrli zwei Monate später eine von drei ausschlaggebenden Schlussfolgerungen auf den Punkt. Man habe erkannt, dass die volle Multimedialität selbst für einen mittelgrossen Verkaufsapparat zu komplex sei. Für Verkäufer sei es zu schwierig, die Vielzahl unterschiedlicher Produkte mittels einer klassischen Marktbearbeitung im Lokalmarkt und im Rahmen eines Verkaufsplanes an den Kunden zu bringen. Dazu brauche es einen anderen Typ Verkäufer, der sehr gut geschult sein und die Abläufe gut kennen müsse. Die könne man nicht von heute auf morgen aufbauen, berichtet Wehrli und weist zudem auf das ebenfalls komplexere Provisionsmodell hin: Nicht nur wo jemand seine Stärken hat, sondern bei allen Medien waren Zielsetzungen zu erreichen.

KONNTEN POTENZIALE NICHT ABSCHÖPFEN
Auch die Kunden haben sich nicht innert weniger Monate auf den Crossmedia- Tanz einstellen können. So seien die klassischen lokalen Kunden «nur schwer umzustimmen und für andere Mediengattungen zu begeistern» gewesen, sagt Wehrli. Und bei den grossen nationalen Budgets sei die EspaceGroupe weiterhin auf Grund ihrer Reichweiten, nicht aber wegen des Multimedia-Verkaufs zum Zug gekommen. Und da brauche es eine gute Serviceorganisation, um Aufträge entgegen zu nehmen und zu verarbeiten. «Bei lokalen und nationalen Werbeauftraggebern, auch bei den AV-Medien, konnten wir den Druck für eine gute Marktdurchdringung nicht mehr aufbauen, um durchaus bestehende Potenziale optimal abzuschöpfen», fasst Wehrli die Lagebeurteilung zusammen.
Noch im März veranschlagte Hütköper für den gesamten Transformationsprozess: «Drei Jahre sind sportlich und machbar.» Doch für solche Parforce- Leistungen fehlte in Bern letztendlich die Puste, um in allen Medienbereichen das Optimum herauszuholen. Deshalb hat nun ein Lenkungsausschuss innerhalb der Tamedia-Unternehmenseinheit Espace unter der interimistischen Leitung von Tamedia-CEO Martin Kall den Stecker gezogen. «Um unter erschwerten Bedingungen das Marktpotenzial optimal abschöpfen zu können», so Wehrli, wurde einem klar fokussierten Monoverkauf «bedeutend grössere Chancen» eingeräumt als dem Multimedia-Verkauf.

KUNDEN VERLOREN
Der Multimedia-Kurs wurde indes schon seit letztem Herbst hinterfragt, als die Erträge auf Grund der wirtschaftlichen Entwicklung zu sinken begannen, offenbart Wehrli und lässt durchblicken, es habe schon «ziemlich harte Fights» darüber gegeben, was man halten könne und was nicht. Und schon im März räumte auch Hütköper ein, Kunden wegen der Systemumstellung und der Mitarbeiterabgänge verloren zu haben. Die Kunden sowieso, aber auch die ehemaligen Mitarbeiter – so sie sich inzwischen nicht bei Mitbewerbern gut eingerichtet haben – sind nun am Nordring durchaus wieder willkommen: Mit der Rückkehr zur klassischen Organisation werden sieben neue Verkaufsstellen geschaffen, «um den Druck gegenüber dem Werbemarkt deutlich zu erhöhen», wie Wehrli betont. Je eine zusätzliche Stelle werde zudem im Online-Verkauf wie auch in einer neuen Crossmedia-Einheit geschaffen. Letztere, eine neu geschaffene Koordinations- und Konzeptionsstelle unter der Leitung von Christopher Wehrli, die keine explizite Verkaufsverantwortung hat, dafür den konzeptionellen Ansatz weiterführen und multimedial koordinieren soll. Damit will man die guten Erfahrungen bewahren, die man beim Multimedia-Verkauf vor allem mit Medienpartnerschaften bei Events wie der Euro08, der Eishockey- WM oder der BEA gemacht hat. Wenn Hütköper im März davon sprach, dank der crossmedialen Ausrichtung im letzten Jahr einen Mehrumsatz von «mehreren hunderttausend» Franken erzielt zu haben, dürfte dieser vor allem in diesem Bereich durch das Anzapfen zusätzlicher Budgets (beim Sponsoring und bei Geschäftsleitungen) ohne grosse Substitutionsgefahr zu Stande gekommen sein.

KUNDENBEDÜRFNISSE SIND OFFENBAR ANDERS GELAGERT
So ist ab dem 1. Juli diesen Jahres die EspaceGroupe beim Werberaumverkauf wieder zurück bei einer klassischen Organisation mit zwei Bereichen: Matthias Hütköper leitet den Bereich Werbemarkt Zeitungen, und Martin Sutter ist für den Werbemarkt Audiovisuelle Medien zuständig. Der Bereich Online wird durch Fabian Marbot geleitet, der innerhalb der bisherigen Funktion Product Manager Online war. Doch ganz zurück beim Urzustand ist man gleichwohl nicht, wie Wehrli betont: «Wir verkaufen nicht mehr aus einer Hand, aber die Medien kommen immer noch aus einem Haus.» Denn gleich wie bei den Redaktionen waren auch die Verkäufer vor dem Umzug ins Medienhaus an verschiedenen Standorten untergebracht und können nun weiterhin von den kürzeren und informellen Wegen profitieren. So will Wehrli den Multimedia-Verkauf nicht als Fehler sehen. Man sei damit «aus einer gewissen Überzeugung heraus» gestartet und habe daran geglaubt, dass Synergien vorhanden seien und umgesetzt werden könnten. Die weiterhin vorab monomedial ausgerichteten Kundenbedürfnisse «zwingen uns, einen Schlussstrich zu ziehen und unsere Verkaufsorganisationen konsequent auf den Kunden auszurichten», resümiert er.