Zwei Schwergewichte dominieren, neben dem öffentlich- rechtlichen Radiound Fernsehen, den dänischen Medienmarkt: Das Zeitungshaus Berlingske Officin, seit neuerem zur Mecom- Gruppe von Medienmagnat David Montgomery gehörend, mit dem konservativen Flaggschiff Berlingske Tidende und dem Boulevardblatt B.T. sowie etlichen weiteren Beteiligungen. Daneben die JP/Politikens Hus A/S mit den Jyllands-Posten (die mit den Mohammed-Karikaturen) und Politiken sowie dem Boulevardtitel Ekstra Bladet. Eine Reihe regionaler Tageszeitungen behauptet sich in ihren Märkten, und die Welt war so in Ordnung, als im September 2001 die Metro International S.A. MetroXpress lancierte. Als Reaktion darauf brachte Berlingske kurz daraufhin Urban in Umlauf. Und weiterhin war die Welt in Ordnung.
Das änderte sich markant, als im letzten Jahr der isländische Dagsbrún-Konzern die Gratiszeitung Nyhedsavisen ankündigte, die direkt in die Haushalte im ganzen Land verteilt werden sollte. Jetzt war allenthalben von Zeitungskrieg die Rede. Und weil Feuer am besten mit Feuer bekämpft wird, startete Berlingske mit Dato, und JP warf 24timer auf den Markt – beide noch bevor die Isländer am 6. Oktober 2006 ins Rennen gingen. Und alle drei Gratistitel begannen den Dänen die Briefkästen zu füllen, was nicht immer klappte und längst nicht immer willkommen war.

DISTRIBUTION HABE NIE GEKLAPPT
Ein Jahr und umgerechnet insgesamt 180 Millionen Franken (wie vom Branchenblatt Journalisten im Sommer berechnet) später hat Dato im April das Handtuch geworfen und wurde in dem bei Berlingske ja schon existierenden Gratistitel Urban integriert. Offenbar war David Montgomery rasch klar geworden, dass zwei Gratistitel in einem Verlagshaus nicht auf einen grünen Zweig führen. Berlingske-Chef Lasse Bolander kam damals zu aufschlussreichen Erkenntnissen: «Es gibt ganz einfach keinen Markt für diesen Zeitungstyp. » Die Distribution habe nie geklappt, und Werbetreibende hätten den Wert dieses Produkts nie anerkannt. Der Anzeigenumsatz soll nur gerade bei zwei Millionen Franken gelegen haben – bei (geschätzten) Kosten von rund 44 Millionen Franken. Beobachter waren vom Dato-Ende wenig überrascht, denn es war von Anfang an als eine überstürzte und vor allem als eine defensive Massnahme aufgefallen. So wurde denn auch Bolander durch den Mecom-Mann John Allwood ersetzt. Für diesen war es im September kein Tabu, von einer möglichen Fusion der Redaktionen des Boulevardtitels B.T. mit Urban zu sprechen.
Die beiden verbleibenden Gratistitel mit Hauszustellung liefern sich nun ein Kopf-an-Kopf-Rennen (mit 24timer mit den Leserzahlen an der Spitze, vgl. Tabelle). Beide wenden sich zunehmend von der aufwändigen Hauszustellung ab und konzentrieren sich auf die Pendlerströme und Auslagen an anderen publikumsreichen Plätzen. Nach dem Aussteigen von Dato muss nämlich 24timer das zuvor gemeinsam genutzte Verteilnetz selber tragen, während dafür Nyhedsavisen ein Gemeinschaftsunternehmen mit der dänischen Post gegründet hat. Auf der Inhaltsseite setzt Nyhedsavisen weiterhin auf seine hundertköpfige Redaktion, die mit dem Ziel angetreten ist, die Bezahlzeitungen zu übertreffen. Derweil geht 24timer einen anderen Weg und integrierte mehrere regionale Gratistitel, um so die lokale Berichterstattung auszubauen.

«ETABLIERTE» VERLOREN MASSIV LESER
Dass beide Gratis-Newcomer nach einem Jahr weiterhin rote Zahlen schreiben, ist nichts Aussergewöhnliches, wenn für die Etablierung neuer Titel normalerweise drei bis fünf Jahre veranschlagt werden. Mit insgesamt vier Gratistiteln ist der dänische Zeitungsmarkt sicher gut saturiert. Ob auch weiterhin Platz für alle diese Titel sein wird, bleibt weiterhin eine spannende Frage.
Bedenklich hingegen sind die längerfristigen Auswirkungen der Gratisblätter auf die etablierten Tageszeitungen. Gemäss einer Studie haben sie seit dem Jahr 2000 bei den Lesern zwischen 20 und 34 Jahren massiv Leser verloren: Am schlimmsten sieht es für Jyllands-Posten aus, die in diesem Segment 60 Prozent Leser verloren hat, während Berlingske Tidende mit 57 Prozent und Politiken 45 Prozent von dieser Entwicklung betroffen sind.