Gegen 1,8 Millionen Kontakte erzielten die vier überregionalen Gratis-Tageszeitungen im letzten Jahr. Auf die beiden Ausgaben von 20 Minuten entfielen dabei allein rund 75 Prozent aller Kontakte. Le Matin Bleu (LMB) kommt auf einen Anteil von knapp 13 und heute auf einen solchen von etwa 12 Prozent. Von Cash daily liegen rund fünf Monate nach dem Start noch keine vergleichbaren Leserzahlen vor (siehe Kasten «Cashdaily kommt an»).

PROBLEMATISCHE VERGLEICHE
Angesichts der zwei doch sehr ungleich grossen Teilmärkte sind allerdings die Reichweiten in den jeweiligen Sprachgebieten aussagekräftiger. Um einen Anhaltspunkt zu haben, sind in der Grafik «Reichweite in den Sprachgebieten» gleich auch die Werte der bezahlten Tabloidzeitungen Blick und des verkauften Matin mit aufgeführt. Zu beachten ist dabei allerdings, dass diese Zahlen aus unterschiedlichen Befragungszeiträumen stammen (Siehe Kasten «Basis Leserzahlen»). Dies gilt insbesondere auch für die Reichweite der KombiNation von Blick und heute. Hier ist zudem anzumerken, dass es sich bei diesen Werten um eine Schätzung von Ringier handelt. Sie beruht auf der Annahme, dass 20 Prozent der heute-Leser auch den Blick lesen. Die Werte sind also mit Vorsicht zu geniessen. Etwas näher an die Realität wird man am 27. März kommen, wenn die Zahlen der MACH Basic 2007-1 vorliegen, deren Befragungszeitraum im September 2006 endete. (Das MTJ wird dazu eine Sonderausgabe publizieren.)
Zu den Werten der beiden Titel in der Westschweiz ist anzumerken, dass sie auf Grund der laufenden Auflagesteigerungen ebenfalls bereits von der Realität überholt worden sind. Echte Klarheit wird hier allerdings erst die MACH Basic 2008-2 bringen, wenn die volle Auswirkung der Auflagenerhöhungen in die Befragung eingeflossen ist – wenn es dann immer noch beide Titel gibt.

MATERIALSCHLACHT IN DER WESTSCHWEIZ
In der Westschweiz liefern sich Edipresse und Tamedia eine eigentliche Materialschlacht und dehnen die Verbreitung ihrer Titel auf das ganze Sprachgebiet aus. So will Le Matin Bleu jetzt pro Woche 40 zusätzliche Zeitungskästen aufstellen und damit die Auflage bis Ende März auf 250 000 Exemplare erhöhen. Und 20 minutes will bis dann auf 240 000 Exemplare kommen. Es ist deshalb davon auszugehen, dass beide Gratistitel bereits im Laufe des ersten Halbjahres 2007 die Reichweite des verkauften Matin mindestens erreichen werden. Zumal die Reichweite des orangen Matin durch die beiden Gratiszeitungen ramponiert worden sein dürfte. Die MACH Basic 2007- 1 wird dazu bereits eine erste (aber noch nicht abschliessende) Antwort geben. Trotzdem dürfte die Reichweite der Kombination der beiden Matin bald einmal gegen die 50-Prozent-Marke klettern. Für die Westschweizer Regionalzeitungen wird damit die Luft vor allem im Anzeigenmarkt immer dünner. Interessant ist ein Vergleich der Leserstruktur der beiden Westschweizer Gratisblätter. Während sich bezüglich Alter kaum Unterschiede zeigen, dokumentiert die Grafik «Geschlechterstruktur », dass der Matin Bleu deutlich weiblicher ist als 20 minutes. Noch männerlastiger als 20 minutes ist allerdings der verkaufte Matin mit einem Anteil von 61 Prozent. Grund dafür dürfte – anlog zum Blick in der deutschen Schweiz – der umfangreichere Sportteil sein.

HEUTE IST JÜNGER ALS 20 MINUTEN
In der deutschen Schweiz hat 20 Minuten praktisch die gleiche Geschlechtsstruktur wie die welsche Schwester und auch wie heute. Ringiers Abendblatt kommt aber bezüglich Altersstruktur auf deutlich abweichende Werte. Mehr als die Hälfte der Leser sind nämlich jünger als 34 Jahre (siehe Grafik «Altersstruktur »). Der Unterschied zum Blick ist damit extrem hoch, sind bei der Boulevardzeitung doch zwei Drittel der Leser mindestens 35 Jahre alt. Am nächsten sind sich die beiden Titel im mittleren Alterssegment (35 bis 54 Jahre). In dem Sinn bietet sich die KombiNation auch am ehesten für Kampagnen an, die ihr Zielpublikum in diesem Alterssegment finden.
Erstaunlich ist der hohe Anteil von Lesern mit hoher Schuldbildung bei heute. Wie die Grafik «Struktur Schulbildung» zeigt, liegt er mehr als doppelt so hoch wie beim Blick und auch deutlich über demjenigen von 20 Minuten. Umgekehrt ist auch der Anteil an Lesern, die noch in Ausbildung oder nicht erwerbstätig sind mit 42 Prozent höher als beim Blick (35%) und bei 20 Minuten (34%). Und der Anteil der voll Erwerbstätigen ist mit 48 Prozent deutlich tiefer als beim Blick mit 55 und 20 Minuten mit 57 Prozent.

20 MINUTEN HÄLT LEADERPOSITION
Unabhängig von der stark unterschiedlichen Leserstruktur erreichen Blick und heute auch zusammen nicht so viele Personen wie 20 Minuten allein. Und es ist fraglich, ob dies mit der aktuellen Distribution von heute je zu schaffen ist. Denn das Steigerungspotenzial ist beschränkt. So soll nach Verlagsangaben die effektiv verteilte Auflage im Befragungszeitraum bei 140 000 Exemplaren gelegen haben. Daraus ergeben sich bei 211 000 Leserinnen und Lesern 1,5 Exemplare pro Ausgabe. Nachdem inzwischen die verteilte Auflage bei rund 190 000 Exemplaren liegen soll, ergäben sich daraus 285 000 Lesende oder eine Reichweite von 6,8 Prozent. Ob sich die Zahl der Leser pro Exemplar auf den bei 20 Minuten üblichen Wert von zwei steigern lässt, ist aber fraglich. Denn die Zeit, um Leser «einzusammeln», ist für eine Abendzeitung eher kurz – auch wenn am Tag danach noch in vielen Boxen heute von gestern zu finden sind. Solange die Distribution nicht auf weitere Städte ausgedehnt wird, dürfte für heute die Grenze nicht bei den von Ringier erwarteten 380 000 sondern eher bei etwa 300 000 Leserinnen und Leser liegen. Dies käme einer Steigerung der Reichweite von aktuell 5,0 auf etwa 7,0 Prozent gleich.
An die Kombination mit dem Blick könnte heute nach Abzug der 20 Prozent Doppelleser mit dem Blick also maximal 240 000 zu den aktuell 715 000 Lesern des Blick dazusteuern. Da die Leserschaft des Kaufblattes tendenziell rückläufig ist, wird die Millionengrenze für die KombiNation kaum zu knacken sein. Die MACH Basic 2007-2 wird es zeigen.
Abgesehen von der sehr heterogenen Gesamtleserschaft der KombiNation, liegt sie auch bezüglich Reichweiten in den Wirtschaftsgebieten (siehe Grafik) in fast allen wirtschaftsstarken Gebieten des Mittellandes von der Ostschweiz bis Bern und in der Zentralschweiz deutlich hinter 20 Minuten zurück. Ausnahmen bilden im Mittelland nur der Aargau (Patt zwischen KombiNation und 20 Minuten) sowie Solothurn und Glarus/ Obersee, wo auch der Blick allein stärker ist als das Pendlerblatt. Die übrigen Wirtschaftsgebiete, in denen 20 Minuten klar schwächer ist, liegen im Alpenraum.

38 ANZEIGENSEITEN IN DER KOMBINATION
Die schlechte Akzeptanz der KombiNation von Blick und heute ist unter diesen Voraussetzungen denn auch kaum erstaunlich. Nur gerade 38 Seiten oder acht Prozent des sprachregionalen Anzeigenvolumens von heute wurden im zweiten Halbjahr 2006 nach Angaben von Ringier in diese Kombination gebucht. Es stellt sich die Frage, ob die Lancierung von heute tatsächlich die richtige Idee war, um den Blick zu stärken. Denn das Anzeigenvolumen des Kauftitels war weiter rückläufig. Bei heute wurden im zweiten Halbjahr 2006 etwa vier von zehn Anzeigenseiten in die Gesamtausgabe disponiert, der Rest ging in die (billigeren) lokalen Splits. Und hier liegt erstaunlicherweise Basel mit 25 Prozent deutlich vor Zürich und Bern mit je 18 Prozent (siehe Grafik «Belegungsstruktur heute»).

Bei 20 Minuten entfiel sogar nur gerade gut ein Viertel des Volumens auf sprachregional gebuchte Seiten, die aber wesentlich mehr Geld in der Kasse spülen als die lokalen Splitseiten. Der Volumenanteil der Splitausgabe für Zürich ist mit 29 Prozent sogar noch grösser als derjenige der überregionalen Seiten. Bern und Basel liegen mit je 13 Prozent praktisch gleichauf, dahinter folgen St. Gallen mit 10 und Luzern mit 9 Prozent (siehe Grafik «Belegungsstruktur 20 Minuten »). Vergleicht man die Entwicklung zwischen 2005 und 2006, fällt die hohe Zunahme bei der Gesamtausgabe auf (siehe Grafik «Seitenwachstum 20 Minuten»). Diese ist eindeutig der Belebung des Anzeigengeschäftes durch die welschen Ausgaben zuzuschreiben. Überdurchschnittliche Zuwachsraten weisen auch die beiden jüngsten Lokalausgaben für Luzern und St. Gallen aus. Interessanterweise weist die zuerst lancierte Luzerner Ausgabe das grössere Wachstum aus als die erst im Juni 2005 gestartete Ausgabe St. Gallen. Trotzdem hinkt die Ausgabe Luzern bezüglich Volumen mit 399 Seiten im zweiten Halbjahr 2006 derjenigen aus St. Gallen mit 449 Seiten weiter hintennach.

20 MINUTES KNAPPER ANZEIGENLEADER
In der Westschweiz profitiert 20 minutes von der starken Deutschschweizer Mutter. Im zweiten Halbjahr 2006 erschienen knapp zwei Drittel der Anzeigenseiten in der Westschweizer Gesamtausgabe gleichzeitig auch in der Deutschschweizer Gesamtausgabe. Bezogen auf das gesamte Anzeigenvolumen (also inkl. Lokalsplits) entfallen 68 Prozent auf die Gesamtausgabe, 19 Prozent auf den Split Lausanne und 13 Prozent auf jenen für Genf (siehe Grafik «Belegungsstruktur 20 minutes »). Das gesamte Anzeigenvolumen von 20 minutes im zweiten Halbjahr 2006 betrug 1448 Seiten.
Mit 1283 Seiten verkaufte Le Matin Bleu im gleichen Zeitraum gut elf Prozent weniger als sein Konkurrent. Immerhin entspricht dies bereits 75 Prozent des Volumens, das Le Matin Orange verkaufen konnte. Die Struktur der Anzeigen unterscheidet sich bei Le Matin Bleu recht deutlich von derjenigen seines Konkurrenten. Allerdings sind die von der Publicitas gelieferten Angaben bezüglich Aufteilung weit weniger detailliert und dürften eher als Schätzung zu bezeichnen sein. Gemäss Angaben von Anzeigenleiter Karim Mahjoub wurde nur ein Drittel der überregionalen Seiten des Gratisblattes als Kombination mit der bezahlten Ausgabe disponiert. Insgesamt entfielen rund 80 Prozent des Gesamtvolumens auf die überregionalen Seiten, während auf die beiden Splits für Lausanne und Genf je 10 Prozent entfielen (siehe Grafik «Belegungsstruktur Le Matin Bleu»).

WESTSCHWEIZ: EINER MUSS WEG
Gerade die Entwicklung in der Westschweiz zeigt, dass gut gemachte und der Zielgruppe angepasste Gratiszeitungen kaum Probleme haben, ihre Leserschaft zu finden. Dies allerdings unter der Voraussetzung, dass die Distribution stimmt. Mit der Ausdehnung in die ganze Westschweiz verdoppeln jetzt sowohl Edipresse als auch Tamedia ihren Aufwand. Diese Rechnung kann nur aufgehen, wenn das Anzeigenvolumen vervielfacht werden kann. Ob dies auf dem kleinen Westschweizer Markt je möglich sein wird, ist doch sehr fraglich. Mit andern Worten: Auf dem Westschweizer Lesermarkt hat es sicher Platz für zwei Pendlerzeitungen, auf dem Anzeigenmarkt sicher nicht. Deshalb stellt sich die Frage, wie lange die beiden Grossverlage die Millionenverluste noch tragen wollen oder können. Eine Fusion der beiden Projekte dürfte allerdings weder möglich noch sinnvoll sein. Aus nationaler Perspektive würden eine Einstellung des LMB und eine Ausgliederung von 20 Minuten in eine gemeinsame Tochter von Edipresse und Tamedia wohl am ehesten Sinn machen. Die Tamedia könnte Edipresse den Schritt sicher erleichtern, wenn sie ihr eine Minderheitsbeteiligung an der Express Zeitung AG (die 100 Prozent der 20 Minuten AG hält) anbieten würde. An dieser Firma will sich ja auch die Berner Zeitung beteiligen; der Fall ist aber beim Bundesgericht hängig.

DEUTSCHSCHWEIZ: BLICK BLEIBT EIN PROBLEM
Auch im Fall von heute zeigt sich, dass es leichter ist, mit einer Gratiszeitung Leser zu finden als Inserenten. Die nicht einmal vier bezahlten Anzeigenseiten pro Ausgabe in der Gesamtausgabe reichen jedenfalls bei weitem nicht, um die Kosten zu decken. Zum Vergleich: 20 minutes, das nur wenig länger auf dem Markt ist wie heute, kommt pro Ausgabe (wie übrigens auch der LMB) auf etwa acht überregionale Anzeigenseiten. Heute ist zwar bei den lokalen Ausgaben deutlich stärker als die beiden welschen Blätter, doch entscheidend für den Erfolg dürfte der nationale Anzeigenmarkt sein. Mit heute hat Ringier also eine neue Baustelle eröffnet, die kaum dazu beitragen kann, das Hauptproblem Blick zu lösen. Denn mit der Schaffung einer neuen Marke hat man sich zum vorneherein fast alle Möglichkeiten für vernünftige Synergien verbaut.
Das Problem Blick kann so nur aus sich heraus gelöst werden. Wie der neusten Hauszeitschrift von Ringier zu entnehmen ist, läuft unter dem Titel «Blick 2010» ein Projekt, in dem nach Angaben des neuen Bereichsleiters Zeitungen, Patrick Vogt, nichts ausgeschlossen wird. Am Ende des Prozesses soll eine Gesamterneuerung stehen, die neben dem publizistischen auch ein neues kommerzielles Konzept umfasst. Denkbar wäre demzufolge auch eine Umstellung auf Gratisdistribution. Diese müsste ja nicht zwangsläufig zu 100 Prozent erfolgen. Denkbar wäre auch ein Mischmodell: Abonnenten zahlen weiter (für die Zustellung ins Haus), während der Einzelverkauf durch eine Gratisdistribution ersetzt wird. Damit hätte man auch die Möglichkeit, die Schwächen in den Grossstädten gezielt zu eliminieren – wenn der Inhalt entsprechend angepasst wird. Man darf gespannt sein.